¿Cómo elegir la base de datos que ayude a vender más?
6 marzo 2012

¿Cómo elegir la base de datos que ayude a vender más?

Database marketing o marketing de base de datos

Definir objetivos

Lo primero que necesitamos es tener claro lo que queremos hacer.

Si pensamos que comprar una base de datos es la solución a todos nuestros problemas de ventas, no conseguiremos gran cosa. Lo que sí puede ayudarnos, es pensar que tenemos que ser más proactivos, no un día, ni dos, si no siempre.

Los clientes cada vez más, hay que salir a buscarlos y a mantenerlos. Ya no vienen y se quedan para siempre. Si quiero ser más proactivo, necesito hacer acciones que antes no hacía, necesito desviar recursos que antes invertía en otras áreas.

Tengo que establecer una metodología a medio y largo plazo. Los resultados no son inmediatos. Tengo que darme a conocer, generar confianza, establecer una relación y luego vendrán los resultados. Es habitual necesitar 12 meses para empezar a tener resultados.

¿Qué recursos voy a dedicar?

Cuando vayamos a comprar una base de datos, pensemos primero qué recursos vamos a dedicar para generar nuevos clientes. La base de datos es una pieza más, pero necesita de otros elementos para conseguir rentabilizar la inversión.

Lo más habitual es:

  • Mailing: Enviar mensajes por correo postal para generar nuevos interesados y clientes.
  • Telemarketing: Llamar por teléfono para enriquecer la base de datos y detectar oportunidades comerciales
  • Reuniones comerciales: Generar rutas de vendedores, para que visiten los prospects seleccionados
  • Email marketing: Llamar para crear generar una base de datos con emails, donde posteriormente impactar vía correo electrónico
  • Otras opciones son: realizar cruces para enriquecer la información interna que tenemos, venta por catálogo, televenta, invitar a un evento, realizar un estudio de mercado …

Si valoramos por inversión económica: Empezamos por enviar una carta, lo siguiente es llamar por teléfono y lo tercero es enviar una persona. El email es más económico, pero necesitas conseguir el Opt-in, o autorización legal, según la legislación española (ley LSSI 2005).

Si valoramos por calidad del impacto, va justo a la inversa. Ejerce más presión recibir una persona, luego una llamada, luego con una carta y por último enviar un email. Los factores clave para decidir cuántos recursos dedicar son:

►   el ingreso neto por cada unidad vendida de producto.

►   el tamaño del mercado potencial.

►   la velocidad a la que queremos conquistar el mercado.

Cuanto más pequeño sea el mercado y mayor sea el ingreso neto que tenga el producto, más rentable será utilizar marketing de base de datos, porque nos permite focalizar y personalizar los impactos comerciales.

Cuanto más rápido queramos crecer, necesitaremos más impactos y abarcar más mercado.

Menos es más

Si tienes que encontrar un diamante, ¿Qué prefieres?, ¿Excavar una montaña entera? ¿O que comprar una piedra en bruto para acabarla de pulir? Muchos empiezan excavando montañas, hasta que se dan cuenta que existen otros medios.

Cuando eliges una base de datos, tienes dos tipos de proveedores, los que venden grandes volúmenes de direcciones a un precio muy bajo o los que te ofrecen una segmentación a medida.

Si te decides por los grandes volúmenes tendrás que excavar la montaña, lo cual equivale a buscar una aguja en un pajar. Si eliges un proveedor a que te ayude a segmentar, te orientará sobre cuáles son las piedras a punto de pulir, te troceará el mercado y ajustará la segmentación a los nichos que más se aproximan a lo que necesitas.

La base de datos perfecta, no existe, pero debes intentar acercarte a ella. Comprarla apenas representa un 7% del total de la inversión en cualquier acción de captación, y si los datos no tienen una cierta calidad, el 93% de los recursos que dediques, serán poco productivos.

Variables de segmentación

Los mercados son muy grandes, el límite siempre está en los recursos que podemos invertir. No sirve de nada comprar 1.000.000 de registros por muy baratos que sean, si luego no podemos trabajarlos. La información se hace vieja y al cabo de un año, ha quedado obsoleta. Hemos de comprar, lo que podamos utilizar, planificando a 6 ó 12 meses como máximo.

Hay muchas variables de segmentación, a continuación detallo las más utilizadas:

►   Para segmentar empresas: zona geográfica, actividad, número de empleados y cifra de ventas.

►   Para segmentar hogares: zona geográfica, edad, sexo y nivel socioeconómico.

►   Para segmentar inmuebles: zona geográfica, tipo de uso, superficie y antigüedad.

Hasta pronto,

Ernest Vives

Twitter: @ernestvives

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