La base de datos de potenciales, punto de partida de toda acción comercial y de marketing
31 mayo 2011

La base de datos de potenciales, punto de partida de toda acción comercial y de marketing

Tres errores que debes evitar al comprar una base de datos externa

Bases de datos“Necesitamos 10.000 direcciones de empresas medianas de Madrid. Queremos realizar un mailing postal que saldrá esta semana. Que nos paséis una propuesta económica hoy, y que no sea muy caro, el presupuesto es limitado.”

Podría ser cualquiera de las llamadas o solicitudes de información que a diario recibimos. Desgraciadamente este tipo de mensajes son muy habituales. No me interpretéis mal ahora, en la empresa donde trabajo estamos absolutamente encantados cada vez que alguien contacte con nosotros por un tema de bases de datos (vivimos de ello…). Sin embargo, a menudo se descuida aspectos vitales en la preparación de campañas. A continuación os comentaré.
Las tres frases que componen el ejemplo de este caso resumen, representan a su vez tres de los errores más graves que uno puede cometer al comprar una base de datos para una campaña de marketing directo.

1.  La segmentación. En este caso se define como “empresas medianas de Madrid”. Es un enfoque muy genérico, pero podría llegar a ser acertada. El error, desde mi punto de vista, es formular una solicitud directa sin dar al proveedor de la base de datos una oportunidad de reflexionar sobre su caso y presentar la propuesta más adecuada para este caso concreto. Una base de datos externa, en este caso de empresas, contiene millones de registros y decenas de millones de datos de segmentación. El proveedor ha creado la base de datos, trabaja con múltiples fuentes y procedimientos todos los días del año para mantener la información actualizada, si se le facilita un briefing razonable sobre  nuestra empresa, los productos a promocionar y nuestros objetivos, seguramente este mismo proveedor será capaz no sólo de acertar en sus enfoques de segmentación sino también de presentar soluciones alternativas.

2.  El timing. Está claro que pedir una propuesta de este tipo para el mismo día, es poco tiempo. Peor es hacer que el tema de la base de datos de potenciales sea el último fleco de la campaña. Es como sentarse y escribir una carta sin haber decidido quien será el destinatario. Una campaña de marketing debe partir siempre de un análisis de la cartera actual de clientes y una segmentación del mercado potencial. De esta manera, y sólo de esta manera,  conoceremos con quien y con cuantos vamos a comunicar. El análisis de los clientes actuales (tu base de datos) y el mercado potencial (la base de datos externa) debe ser el primer paso obligado, no el último fleco a atar.

3.  La infravaloración de la importancia de la base de datos de potenciales. No digo que las direcciones de una base de datos externa tengan que ser caras, pero desde luego no pueden ser reglados ni deben ser considerado como un commodity sin valor. Muchos de nosotros hemos asistido a seminarios, hemos leído libros y artículos, donde nos han hablado de la importancia de la elección de la base de datos de potenciales. Muy habitualmente, al analizar los resultados de campañas de marketing de bases de datos, se suele atribuir a la base de datos de potenciales un 50% como factor de éxito o no éxito. Según mi experiencia es absolutamente cierto, sea el canal que sea. Por ejemplo, una campaña excelentemente ejecutada donde se falla en la segmentación o en la elección de la base de datos, puede dar un resultado nefasto. Una campaña regular, sin sobresaltos, pero con una segmentación acertada y la elección más adecuada de base de datos de potenciales, puede resultar hasta muy exitosa. El precio es importante, pero más importante es acertar en identificar donde invertir el esfuerzo y la inversión promocional.

Para que la campaña resulte exitosa y rentable tú debes aportar el conocimiento actual sobre tu negocio y tus clientes. El proveedor de la base de datos de potenciales facilitará las nuevas oportunidades comerciales.

Per Widlund

Director de Marketing y Producto

pwidlund@datacentric.es

Twitter: @pwidlund

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