La importancia de una segmentación precisa
25 mayo 2011

La importancia de una segmentación precisa

¿Análisis de los datos o interpretación de las percepciones?

Hay muchos episodios en la historia en los que por una interpretación errónea de la información disponible o por dejarse guiar de las percepciones se tomaron decisiones catastróficas. Novelaba Antonio Gala en El manuscrito carmesí uno de estos episodios, cuando Boabdil, el monarca nazarí, cree que los reyes católicos no van a atacar su último reducto por su ‘buen comportamiento’ al haber cedido el resto del reino sin apenas lucha, a pesar de que los datos de los espías no dejaban lugar a las dudas. ¿Análisis de los datos erróneo o interpretación de las percepciones? En el mundo del marketing pasa algo parecido. En muchas ocasiones no se analizan todos los datos ni se analizan en detalle. Es un problema del mundo en que vivimos, demasiado rápido todo. El problema viene cuando las percepciones están fundadas en datos incompletos, insuficientes o no significativos y no eres consciente de ello. Voy a poner un ejemplo. Hace unos días me pidieron una muestra para una campaña. Hablamos con el cliente para recomendarle lo que nosotros entendíamos como un enfoque más apropiado. No logramos convencerle. Claramente, su campaña iba destinado a un segmento de la población muy específico, pero distorsionó la muestra ampliando el universo… La clave del éxito de una campaña radica en la personalización de la selección. Y la personalización se alcanza a través de una segmentación adecuada y/o de un conocimiento profundo de tu cliente. Las campañas que no están bien segmentadas llegan a clientes con nulo interés, con cierto interés y por supuesto llegan a otros muchos muy interesados, pero al final, si el análisis lo haces con las respuestas de todos los datos, estás incorporando ruido al análisis, y ese ruido hace que tomes decisiones equivocadas y que tu percepción no se ajuste del todo a la realidad. …el cliente en cuestión hizo un telemarketing, y claro, los resultados salieron, digamos, no demasiado interesantes. Tuvo la percepción de que la muestra era mala … Parte de la percepción errónea viene dada por una inadecuada segmentación pero también por un análisis de los datos incompleto. Es imprescindible analizar en profundidad los resultados positivos de una campaña para identificar patrones de comportamiento en la muestra. Esos patrones nos llevarán a la veta de oro de los “gemelos”. El sueño de todo director de marketing!. …’Jesús, me has dado una muestra mala malísima’, fue lo primero que escuché al día siguiente. Le pedí los datos que había recolectado de la campaña. Los analizamos. Resultó que la respuesta había sido muy buena en la parte no ampliada de la muestra, y no había sido tan buena en la ampliada. ‘Antonio, tengo una nueva muestra para ti’… El manejo de las bases de datos para marketing requiere construir un fichero a medida con los suficientes parámetros como para ser capaz de encontrar después esos gemelos que sabes seguro van a dar un buen resultado en una nueva campaña, esta vez sí, casi personalizada. Obviamente requiere más tiempo, más análisis y más dinero, pero también reporta una mayor satisfacción y sobre todo una mejor respuesta comercial. …’Ha funcionado de maravilla Jesús!’, ‘Ya te lo dije’. Antonio Pérez, Secretario de Estado de Felipe II, analizó los datos fríamente y decidió, primero, escapar de prisión y después, del país, con ciertos papeles comprometedores como salvaguarda ante las aviesas intenciones de su rey, según nos cuenta Gala en El pedestal de las estatuas. Por: Jesús María Parra Hernansanz Director de Directorios y Contenidos en DataCentric PDM Iberia.

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