Retorno a los orígenes
14 junio 2011

Retorno a los orígenes

O cómo complementar varias disciplinas de marketing directo en una campaña

Hace ya muchos años que el marketing directo irrumpió como un eslabón más de la cadena  de hacer negocio (en realidad, los primeros catálogos –de libros griegos y latinos- aparecieron en Europa poco después de que Gutenberg inventase la imprenta allá por el 1.500). Fue a últimos del siglo XIX sin embargo, en Estados Unidos, donde se ejecutó el primer mailing postal.

Durante muchos años fue, prácticamente, el único método con el que contaban las empresas para entablar una relación, más o menos bidireccional, con sus clientes.

Sin embargo, con la llegada de las nuevas tecnologías y la globalización surgieron nuevos modelos de marketing directo, enfocados al móvil, internet, correo electrónico y últimamente, social media. Y el gran damnificado fue el mailing postal. Como si ya no tuviese valor alguno o no pudiese ofrecer nada, fue desterrado de muchos departamentos de marketing en favor de sus hermanos más jóvenes.

Pero resulta que, como la nuera del viejo partisano calabrés Salvatore en “La sonrisa etrusca” (J. L. Sampedro), quién finalmente comprende todo el amor, ‘a su manera’, que el tosco y rudo abuelo venido del sur es capaz de dar a su pequeño hijo Bruno, el valor del mailing postal vuelve a considerarse de nuevo. ¿El motivo? Desde mi punto de vista, dos principalmente: cada cliente se siente más a gusto con un tipo de comunicación específico y, todos los canales son complementarios entre sí y no excluyentes.

Es evidente que hay, siempre los ha habido, ciertos países con una tradición de compra por catálogo más arraigada que en otros. El caso de centro-Europa comparado con España podría ser un magnífico ejemplo. Aquí, por nuestro carácter, por el clima, por lo que sea, nunca acabó de triunfar. Marketing directo

Sin embargo, creo que hay ciertos segmentos de población, principalmente población poco acostumbrada al uso intensivo del móvil o internet o población de ámbito rural, que le prestan más atención a una campaña postal no intrusiva que a un telemarketing o un email marketing. En estos casos, la inmediatez no es un aspecto clave, ni siquiera importante, diría yo. Es fundamental explicar con claridad los beneficios, la diferencia con la competencia. Y si no, pongamos como ejemplo el mass marketing, ¿Alguien entiende algo con los anuncios de tarifas móviles?, ¿Y de luz o gas?… Mucho me temo que malamente sin una comparativa encima de la mesa.

¿Suficiente para conseguir que el cliente se anime a comprar a la primera? Puede que no. El ser humano no suele hacer las cosas por impulso, necesita cierto tiempo de reflexión. Y aquí es donde entran en juego los hijos pequeños del marketing directo, los complementarios para la primera acción de marketing, como el telemarketing: Acciones que refuerzan la decisión de un cambio o una compra. Campañas en dos fases, más tiempo y más dinero, pero posiblemente también más probabilidad de éxito al fin y al cabo.

Es evidente que el marketing ha evolucionado mucho. Está en constante evolución, como la vida misma, como en la novela de José Luís Sampedro, donde el abuelo se escandaliza de que los padres críen al niño ‘tal como dice un libro’ en vez de por ‘el instinto maternal, como las mujeres de mi tierra’.

Y por ese mismo motivo, lo inteligente es complementar lo mejor de los dos mundos para optimizar las campañas y conseguir el mejor resultado posible, partiendo, como he comentado en otras ocasiones, de la mejor base de datos posible y una buena segmentación.

Por: Jesús María Parra Hernansanz

Head of Directories & Contents at DataCentric PDM Iberia.

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