La información como herramienta fundamental para conocer a nuestros clientes y potenciales (Cuarta parte)
10 agosto 2011

La información como herramienta fundamental para conocer a nuestros clientes y potenciales (Cuarta parte)

Avanzando en el análisis de cartera de clientes. Principales áreas de marketing donde aplicar la información.

La primera área donde debemos tener en cuenta los datos y la información es en el Análisis de Oportunidades de Mercado.

Necesitaremos datos acerca del entorno, tanto demográficos, como macroeconómicos, como sobre el entorno social,  o incluso para conocer a la competencia. Cartera de clientes

La siguiente área donde deberemos apoyar nuestras decisiones con información es a la hora de Selección del Público Objetivo.

Necesitamos medir y predecir el atractivo de cada mercado. Una vez dado este paso, lo habitual es tomar decisiones para segmentar el mercado. En los mercados B2B las variables típicas de segmentación, son la geográfica, los sectores de actividad y el tamaño (empleados o ventas).

En los mercados B2C, lo habitual es segmentar por zona geográfica, nivel socioeconómico y edad. A partir, de aquí, hay un montón de otras variables que se pueden utilizar, como hemos anticipado anteriormente y otras muchas más que nos se han detallado por ser más específicas de cada mercado.

Dentro del marketing mix, necesitaremos información tanto a la hora de determinar la política de precios, como a la hora de tomar decisiones de distribución, ya sea directamente a cliente final como a través de intermediarios, y por su puesto necesitaremos información en las acciones de promoción, para campañas de publicidad, de promoción de ventas, de relaciones públicas, venta online o incluso en la venta personal.

El Geomarketing es una herramienta de análisis que cada vez más utilizada debido a su potencia cuando el entorno geográfico es una variable más a la hora de tomar decisiones. Es una solución, que integra datos de mercado, con software de gestión geográfica y mapas.

Pongamos un ejemplo, imaginemos que tenemos que tomar la decisión de abrir un nuevo punto de venta o centro de distribución. Si tenemos claras las variables de mercado que justifican una apertura, por ejemplo; que concentren una población de 50.000 habitantes y que exista una concentración de comercio minorista de más de 350 comercios. Si no accedemos a información geográfica, y utilizamos tan solo datos oficiales sobre la población, detectaremos algunas oportunidades en localidades que cumplan con estos requisitos, pero serán localidades con mercados muy maduros y evidentes.

Ahora bien, si lo analizamos con herramientas de geomarketing, podemos interrogar al sistema de información geográfico (GIS) de tal manera que nos detecte áreas, que agrupen varias localidades vecinas entre sí, pero que si las analizamos por separado no cumplen con los requisitos que necesitamos para abrir el centro de distribución o punto de servicio. En cambio si las analizamos como una área conjunta, detectaremos oportunidades que anteriormente habían pasado desapercibidas. Por ejemplo, todo el mundo tiene claro que Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao o Sevilla, cumplen con los requisitos para abrir ese centro de distribución, pero no es tan evidente, que si sumamos zonas muy próximas entre sí, en la provincia de Barcelona, como Sant Cugat del Vallés + Cerdanyola del Vallés + Rubí, tenemos un área de mercado con el potencial que necesitamos. Como esta área, el sistema de información geográfico nos ayudará a detectar muchas más. Posteriormente, podremos priorizarlas, en función de su atractivo y potencialidad.

Esta decisión, sería difícil de tomar en zonas que no son próximas simplemente porque las desconocemos. Hoy en día, sí es posible analizar todos los mercados con este tipo de soluciones, estén o no cerca de nuestra zona habitual de mercado.

Hasta pronto,

Ernest Vives

Twitter: @ernestvives

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