La base de datos de potenciales, punto de partida de toda acción comercial y de marketing

La base de datos de potenciales, punto de partida para acciones comerciales

Tres errores que debes evitar al comprar una base de datos externa

“Necesitamos 10.000 direcciones de empresas medianas de Madrid. Queremos realizar un mailing postal que saldrá esta semana. Que nos paséis una propuesta económica hoy, y que no sea muy caro, el presupuesto es limitado.”

Podría ser cualquiera de las llamadas o solicitudes de información que a diario recibimos. Desgraciadamente este tipo de mensajes son muy habituales. No me interpretéis mal ahora, en la empresa donde trabajo estamos absolutamente encantados cada vez que alguien contacte con nosotros por un tema de bases de datos (vivimos de ello…). Sin embargo, a menudo se descuida aspectos vitales en la preparación de campañas. A continuación os comentaré.

Las tres frases que componen el ejemplo de este caso resumen, representan a su vez tres de los errores más graves que uno puede cometer al comprar una base de datos para una campaña de marketing directo.

1. La segmentación

En este caso se define como “empresas medianas de Madrid”. Es un enfoque muy genérico, pero podría llegar a ser acertada. El error, desde mi punto de vista, es formular una solicitud directa sin dar al proveedor de la base de datos una oportunidad de reflexionar sobre su caso y presentar la propuesta más adecuada para este caso concreto. Una base de datos externa, en este caso de empresas, contiene millones de registros y decenas de millones de datos de segmentación. El proveedor ha creado la base de datos, trabaja con múltiples fuentes y procedimientos todos los días del año para mantener la información actualizada, si se le facilita un briefing razonable sobre nuestra empresa, los productos a promocionar y nuestros objetivos, seguramente este mismo proveedor será capaz no sólo de acertar en sus enfoques de segmentación sino también de presentar soluciones alternativas.

2. El timing

Está claro que pedir una propuesta de este tipo para el mismo día, es poco tiempo. Peor es hacer que el tema de la base de datos de potenciales sea el último fleco de la campaña. Es como sentarse y escribir una carta sin haber decidido quien será el destinatario. Una campaña de marketing debe partir siempre de un análisis de la cartera actual de clientes y una segmentación del mercado potencial. De esta manera, y sólo de esta manera, conoceremos con quien y con cuantos vamos a comunicar. El análisis de los clientes actuales (tu base de datos) y el mercado potencial (la base de datos externa) debe ser el primer paso obligado, no el último fleco a atar.

3. La infravaloración de la importancia de la base de datos de potenciales

No digo que las direcciones de una base de datos externa tengan que ser caras, pero desde luego no pueden ser reglados ni deben ser considerado como un commodity sin valor. Muchos de nosotros hemos asistido a seminarios, hemos leído libros y artículos, donde nos han hablado de la importancia de la elección de la base de datos de potenciales. Muy habitualmente, al analizar los resultados de campañas de marketing de bases de datos, se suele atribuir a la base de datos de potenciales un 50% como factor de éxito o no éxito. Según mi experiencia es absolutamente cierto, sea el canal que sea. Por ejemplo, una campaña excelentemente ejecutada donde se falla en la segmentación o en la elección de la base de datos, puede dar un resultado nefasto. Una campaña regular, sin sobresaltos, pero con una segmentación acertada y la elección más adecuada de base de datos de potenciales, puede resultar hasta muy exitosa. El precio es importante, pero más importante es acertar en identificar donde invertir el esfuerzo y la inversión promocional.

Para que la campaña resulte exitosa y rentable tú debes aportar el conocimiento actual sobre tu negocio y tus clientes. El proveedor de la base de datos de potenciales facilitará las nuevas oportunidades comerciales.

Per Widlund

La importancia de una segmentación precisa

Hay muchos episodios en la historia en los que por una interpretación errónea de la información disponible o por dejarse guiar de las percepciones se tomaron decisiones catastróficas. Novelaba Antonio Gala en El manuscrito carmesí uno de estos episodios, cuando Boabdil, el monarca nazarí, cree que los reyes católicos no van a atacar su último reducto por su ‘buen comportamiento’ al haber cedido el resto del reino sin apenas lucha, a pesar de que los datos de los espías no dejaban lugar a las dudas.

¿Análisis de los datos erróneo o interpretación de las percepciones?

En el mundo del marketing pasa algo parecido. En muchas ocasiones no se analizan todos los datos ni se analizan en detalle. Es un problema del mundo en que vivimos, demasiado rápido todo. El problema viene cuando las percepciones están fundadas en datos incompletos, insuficientes o no significativos y no eres consciente de ello. Voy a poner un ejemplo. Hace unos días me pidieron una muestra para una campaña. Hablamos con el cliente para recomendarle lo que nosotros entendíamos como un enfoque más apropiado. No logramos convencerle. Claramente, su campaña iba destinado a un segmento de la población muy específico, pero distorsionó la muestra ampliando el universo…

La clave del éxito de una campaña radica en la personalización de la selección. Y la personalización se alcanza a través de una segmentación adecuada y/o de un conocimiento profundo de tu cliente. Las campañas que no están bien segmentadas llegan a clientes con nulo interés, con cierto interés y por supuesto llegan a otros muchos muy interesados, pero al final, si el análisis lo haces con las respuestas de todos los datos, estás incorporando ruido al análisis, y ese ruido hace que tomes decisiones equivocadas y que tu percepción no se ajuste del todo a la realidad. …el cliente en cuestión hizo un telemarketing, y claro, los resultados salieron, digamos, no demasiado interesantes. Tuvo la percepción de que la muestra era mala … Parte de la percepción errónea viene dada por una inadecuada segmentación pero también por un análisis de los datos incompleto.

Es imprescindible analizar en profundidad los resultados positivos de una campaña para identificar patrones de comportamiento en la muestra. Esos patrones nos llevarán a la veta de oro de los “gemelos”. El sueño de todo director de marketing!. …’Jesús, me has dado una muestra mala malísima’, fue lo primero que escuché al día siguiente. Le pedí los datos que había recolectado de la campaña. Los analizamos. Resultó que la respuesta había sido muy buena en la parte no ampliada de la muestra, y no había sido tan buena en la ampliada. ‘Antonio, tengo una nueva muestra para ti’…

El manejo de las bases de datos para marketing requiere construir un fichero a medida con los suficientes parámetros como para ser capaz de encontrar después esos gemelos que sabes seguro van a dar un buen resultado en una nueva campaña, esta vez sí, casi personalizada. Obviamente requiere más tiempo, más análisis y más dinero, pero también reporta una mayor satisfacción y sobre todo una mejor respuesta comercial. …’Ha funcionado de maravilla Jesús!’, ‘Ya te lo dije’. Antonio Pérez, Secretario de Estado de Felipe II, analizó los datos fríamente y decidió, primero, escapar de prisión y después, del país, con ciertos papeles comprometedores como salvaguarda ante las aviesas intenciones de su rey, según nos cuenta Gala en El pedestal de las estatuas.

Infoxicación

Jorge Luis Borges imaginó la Biblioteca de Babel, donde se almacenaban todos los libros existentes en un laberinto interminable de galerías. Hoy, en la era digital, cada año se genera más información que la existente desde que comenzó a escribirse la historia de la humanidad.

Infoxicación, en su significado más ortodoxo, es entendido como sobresaturación de información. Sin embargo, para mí tiene otra acepción: desinformación indigerible y confusa. ¿Por qué? Porque mucha de esta información es redundante, parcial, desactualizada, falsa, irrelevante…

En el blog de hoy voy a tratar el problema anexo a la infoxicación desde el punto de vista exclusivo de la información relativa a los puntos de interés (POI’s). Ya sabéis que un POI es un conjunto de datos comerciales que identifican un negocio, un parque, un monumento…en definitiva cualquier punto de interés para cualquier usuario con un nombre, una dirección y unas coordenadas XY en el formato más básico. Los gadgets más típicos donde se alojan los POIs serían los navegadores y las aplicaciones móviles basadas en LBS o Realidad Aumentada.

Todo este tipo de aplicativos suelen incorporar una base datos de puntos de interés (POI’s) en su capa más baja, con el objeto de proporcionar al cliente cierta información relativa, por ejemplo, a restaurantes, gasolineras, farmacias, etc.

Las principales quejas de los usuarios de este tipo de aplicaciones móviles se refieren principalmente a que los datos están desactualizados y a que ‘no están todos los que deberían estar’. Es típico encontrarte un restaurante que cerró hace años o una tienda de depilación en lugar de una peluquería. También es típico que lo busques en el sitio erróneo o que la numeración de la calle ‘sólo llega hasta el 98 y esto me dice que está en el 172!’.

El verdadero problema de fondo es quehemos pasado a considerar los datos como el último eslabón de la cadena de valor de un producto o servicio. Pensamos que tienen que ser gratis, porque hay más oferta que demanda y porque en la red todo o casi todo es gratis (y si no lo “convertimos” en gratis). Y mientras invertimos mucho dinero en software y en publicidad para ubicar nuestra aplicación en el top ten del AppStore, nos olvidamos de que la aplicación funciona sólo si ponemos el combustible adecuado. Y ahí está, desde mi punto de vista, el gran error: no invertir lo suficiente en datos de calidad, coger lo primero que se encuentra, a veces regalado.

Vivimos conectados permanentemente. El marketing viral es ahora mismo clave. Cualquiera de nosotros, antes de comprar algo, nos dejamos caer por los foros y blogs ‘a ver que dicen los otros’, revisamos las evaluaciones y comparativas en páginas especializadas, preguntamos a nuestros amigos en las redes sociales. Y esas opiniones condicionan claramente nuestras opciones de compra y en muchas ocasiones el éxito de un producto u otro.

El catalizador más eficaz es disponer de los mejores datos posibles. Claro, el problema de los datos de calidad es, por un lado, que no siempre son baratos, y por otro, que no siempre se sabe donde adquirirlos. La realidad es que hay mucho dato suelto y pocas empresas especializadas en bases de datos de contenidos o de directorios de empresas. Y al igual que en nuestra vida personal confiamos en las marcas de toda la vida, en el segmento que nos ocupa deberíamos hacer lo mismo, ya que al final las que más invierten para producir datos de calidad son las que llevan a cabo procesos de tratamiento de datos que hacen que esos paquetes de datos sean diferenciales: actualizar, deduplicar, normalizar, enriquecer con contenidos transversales, etc. Y esos procesos hacen a los datos fiables. Es el punto que marca la diferencia entre bueno y notable, el camino hacia la excelencia. Los mejores datos proporcionan un enorme valor diferencial: fidelizan a tu cliente. El producto o servicio que genere satisfacción es el que triunfará y esa satisfacción viene dada por el conjunto en sí mismo. Y no es fácil lograrlo, pocos lo consiguen. Sin embargo, es muy sencillo quedarte orillado por escatimar la inversión en una base de datos de calidad.

Al igual que Funes el Memorioso, Internet es incapaz de olvidar. Como el personaje de Borges, si no eres capaz de discernir lo importante de lo superfluo corres el riesgo de quedar a la deriva, junto con otros miles, en el mar de Sargazos de la red, incapaz de avanzar porque por unos datos de saldo, los usuarios encontraron que no servían a sus intereses.

N del A: La biblioteca de Babel y Funes el memorioso pertenecen a la colección de cuentos Ficciones, publicada originalmente en 1944.

La información como herramienta fundamental para conocer a nuestros clientes y potenciales

Primeros pasos para un análisis de cartera de clientes

El objetivo del presente artículo, es ofrecer mi visión sobre cómo sacar partido de los datos y la información que manejamos en las empresas, para mejorar la toma de decisiones de marketing.

En este primer documento abordaremos los datos que se generan dentro de cada empresa.

Información Interna (ERP + CRM)

Dónde suele residir esta información dentro de las compañías: primero en el ERP (Enterprise Resource Planning) o también conocido llanamente como el “programa de facturación”. Por otro lado, los que todavía no son clientes los podemos guardar en lo que ahora llamamos el CRM (Customer Relationship Management), una aplicación informática, pero que siempre se ha llamado “cartera de contactos”.

Una vez empezamos a realizar acciones comerciales, empezamos a generar información interna. Primero conseguimos leads, que son contactos que han demostrado interés por nuestros productos o servicios, y si todo va bien, parte de estos leads, se acabarán transformando en clientes.

Evolución de la cualificación de contactos en una empresa:

Prospect: Creemos que podría llegar a ser cliente.

Lead: Además de tener indicios, sabemos que ha mostrado interés por nuestros productos.

Cliente: Cuando el contacto comercial efectúa la compra.

La información sobre nuestros clientes es la pista fundamental para poder identificar el perfil de nuestros mejores prospects y cuantificar el tamaño de nuestro mercado potencial.

Con los primeros datos que recojamos de nuestros clientes, leads y prospects, podemos empezar a evolucionar de tener solamente datos a crear información interna que nos permita añadir valor a la toma de decisiones.

Si disponemos de una aplicación CRM es importante obtener datos básicos, como: potencial de compra estimado, productos por los que se ha interesado, fecha del contacto, fecha de la próxima acción a realizar y otros detalles sobre la relación que se ha establecido. Estos datos se van recogiendo conforme nos relacionamos con nuestro mercado. Habitualmente esta información reside en la mente de las personas que integran nuestra organización (comerciales, atención al cliente, dirección de la compañía,…), pero para poder analizar los datos es necesario que estén digitalizados, es decir, bien colocaditos en el ordenador, en formato base de datos a poder ser. No sirve de gran cosa tenerlos en un documento Word.

A partir de estos sencillos pero disciplinados pasos, podremos priorizar nuestras acciones comerciales, bien por el potencial que hemos asignado a cada cuenta, como por la fecha en la que hemos previsto retomar la relación. Evidentemente, también priorizaremos por el valor de las compras que ha realizado con nosotros.

Cómo conseguir información para conocer mejor a nuestros clientes y potenciales

Una vez hemos avanzado con los datos internos, llega el momento de dar los siguientes pasos apoyándonos en información que podemos adquirir de proveedores externos.

¿Qué opciones tenemos? Dependerá de si nuestro mercado es btob (Business to Business), de empresas, o btoc (Business to Consumer), de particulares.

Clientes botb (empresas)

En el caso que nuestros clientes sean btob, es decir, otras empresas, autónomos u organismos, podemos enriquecer la información que tenemos de nuestros clientes, de una manera muy sencilla. Hay un dato clave, que es el CIF / NIF, que nos permitirá cruzar nuestra información interna con fuentes de información externa. A través de este enriquecimiento, podremos disponer de datos a nivel individual de cada unos de nuestros clientes. Es un proceso de cruce de información, no es necesario realizarlo manualmente uno a uno.

Los datos más habituales a obtener, suelen ser: el sector de actividad de nuestros clientes, el volumen de facturación que tienen, el tamaño por número de empleados, el número de centros de trabajo, si importan o exportan, si están ubicados en zonas urbanas o polígonos industriales, si disponen de equipos comerciales o el año de fundación, entre otros.

Un primer paso, cuando conseguimos enriquecer la información que tenemos de nuestros clientes, es rehacer el ABC de clientes. Con los datos externos, podemos reclasificar nuestra cartera, no solo por el importe de las compras que nos han efectuado, si no, también por el potencial de compra que pueden tener de nuestros productos. Si el consumo, se puede estimar en función del tamaño de la empresa o del sector de actividad, podemos detectar clientes que ya nos están comprando y que habían pasado desapercibidos hasta ese momento, pero en cambio son grandes empresas por su tamaño o bien, pertenecen a sectores que pueden llegar a consumir grandes cantidades de nuestros productos o servicios. De esta manera, podremos alimentar a nuestra fuerza de ventas, con oportunidades comerciales que estaban ocultas dentro de nuestra empresa por falta de información. Se podía dar el caso que estuviésemos atendiendo a clientes con alto potencial, mediante teléfono, en lugar se reunirnos con ellos y evaluar todo el potencial de colaboración cliente-proveedor.

Lo habitual, es que una vez dispongamos de la información externa, analicemos toda nuestra cartera y rehagamos el ABC de clientes, no solo en función de lo que nos compran, si no también teniendo en cuenta lo que podrían llegar a comprar. Habrá clientes que teníamos clasificados como “C”, porque nos consumían poco, pero una vez conocido su potencial, debemos reclasificarlos como “A” y tratarlos en consecuencia. Si no tratamos a nuestros clientes de acuerdo a sus necesidades y potencial, no conseguiremos que la relación sea altamente provechosa para ambas partes.

Detectando nuevas oportunidades para conseguir captar más clientes

Una vez hemos elaborado un nuevo ABC de nuestros clientes, y los atendemos de acuerdo a su potencial, el siguiente paso es detectar nuevas oportunidades para conseguir captar más clientes.

¿Cómo hacerlo? Muy sencillo, si ya tenemos clientes que nos compran, vamos a buscar cuántos más hay con las mismas características, buscaremos su “gemelos”. Para ello, necesitamos un proveedor de confianza que disponga de datos sobre todo el mercado potencial. Le entregaremos nuestra base de datos de clientes, una vez firmado el acuerdo de confidencialidad, y a partir de ahí podrá ofrecernos un estudio de potencialidad.

Este tipo de trabajos, suele contemplar una cuantificación de nuestros clientes y del tamaño del mercado, en función de los siguientes ámbitos:

Sector de actividad.
Ventas.
Número de Empleados.
Zona geográfica.

Es algo tan sencillo, como buscar los “gemelos” a los clientes que ya nos están comprando.

Los mercados son muy grandes, y las oportunidades suelen ser muchas, incluso para los líderes de mercado. Tener un 15% ó 20% de cuota de mercado hoy en día, no es fácil, y si lo hemos conseguido, todavía nos queda mucho por recorrer, podemos luchar por el 85% que nos queda. Imaginemos si tenemos el 1% del mercado. Además podemos detectar oportunidades, solo en el ámbito geográfico que nosotros definamos. Puede ser nuestra localidad, unos cuantos códigos postales, una provincia, comunidad autónoma, sector o tamaño de negocios. Hemos de tomar decisiones de crecimiento en función de nuestros recursos y combinarlo con nuestra ambición por crecer.

Clientes B2C (particulares)

¿Qué podemos hacer si nuestros clientes son particulares (B2C)? También podemos analizarlos. Veamos cómo.

En el caso de las personas físicas, la legislación española es muy estricta a la hora de tratar sus datos. Afectan dos leyes básicamente, la LOPD (Ley Orgánica de Protección de Datos) y la LSSI (Ley de Servicios de la Sociedad de la Información). Estas leyes, regulan el acceso a datos individuales sobre las personas físicas. Aun así, podemos acceder a muchos datos sobre la población. En este caso, los cruces con información externa, no se realizan por el NIF, si no que se hacen a través de la dirección postal. A través de la cual, podemos tener mucha información asociada al territorio. Pensemos, que hay una frase hecha que dice “dime dónde vives y te diré quién eres”. Bajo este paradigma, podemos tener acceso a datos como los siguientes:

Nivel socio-económico.
Edad.
Nivel de estudios.
Número de componentes / miembros del hogar.
Disposición de ordenador o ADSL.
Gastos en artículos de vestir y calzados.
Superficie media de la vivienda.
Etc.

El nivel geográfico más pequeño al que se puede acceder a esta información, en algunos casos hoy en día puede llegar a ser, de edificio (un hogar), tramo vía (unos 50 hogares) o sección censal (500 hogares aproximadamente).

En estos casos, podemos optar primero por enriquecer la información de nuestros clientes y posteriormente a realizar trabajos de datamining (minería de datos) para determinar qué variables de segmentación son las que discriminan a nuestros clientes. Un paso más sofisticado es la creación de clusters (trozos o grupos) o tipologías a medida, construida para nuestros clientes. A partir de aquí, podremos cuantificar e identificar nuestro mercado potencial e iniciar acciones de venta cruzada.

Principales áreas de marketing donde aplicar la información.

La primera área donde debemos tener en cuenta los datos y la información es en el Análisis de Oportunidades de Mercado.

Necesitaremos datos acerca del entorno, tanto demográficos, como macroeconómicos, como sobre el entorno social, o incluso para conocer a la competencia.

La siguiente área donde deberemos apoyar nuestras decisiones con información es a la hora de Selección del Público Objetivo.

Necesitamos medir y predecir el atractivo de cada mercado. Una vez dado este paso, lo habitual es tomar decisiones para segmentar el mercado. En los mercados B2B las variables típicas de segmentación, son la geográfica, los sectores de actividad y el tamaño (empleados o ventas).

En los mercados B2C, lo habitual es segmentar por zona geográfica, nivel socioeconómico y edad. A partir, de aquí, hay un montón de otras variables que se pueden utilizar, como hemos anticipado anteriormente y otras muchas más que nos se han detallado por ser más específicas de cada mercado.

Dentro del marketing mix, necesitaremos información tanto a la hora de determinar la política de precios, como a la hora de tomar decisiones de distribución, ya sea directamente a cliente final como a través de intermediarios, y por su puesto necesitaremos información en las acciones de promoción, para campañas de publicidad, de promoción de ventas, de relaciones públicas, venta online o incluso en la venta personal.

El Geomarketing es una herramienta de análisis que cada vez más utilizada debido a su potencia cuando el entorno geográfico es una variable más a la hora de tomar decisiones. Es una solución, que integra datos de mercado, con software de gestión geográfica y mapas.

Pongamos un ejemplo, imaginemos que tenemos que tomar la decisión de abrir un nuevo punto de venta o centro de distribución. Si tenemos claras las variables de mercado que justifican una apertura, por ejemplo; que concentren una población de 50.000 habitantes y que exista una concentración de comercio minorista de más de 350 comercios. Si no accedemos a información geográfica, y utilizamos tan solo datos oficiales sobre la población, detectaremos algunas oportunidades en localidades que cumplan con estos requisitos, pero serán localidades con mercados muy maduros y evidentes.

Ahora bien, si lo analizamos con herramientas de geomarketing, podemos interrogar al sistema de información geográfico (GIS) de tal manera que nos detecte áreas, que agrupen varias localidades vecinas entre sí, pero que si las analizamos por separado no cumplen con los requisitos que necesitamos para abrir el centro de distribución o punto de servicio. En cambio si las analizamos como una área conjunta, detectaremos oportunidades que anteriormente habían pasado desapercibidas. Por ejemplo, todo el mundo tiene claro que Barcelona, Madrid, Valencia, Bilbao o Sevilla, cumplen con los requisitos para abrir ese centro de distribución, pero no es tan evidente, que si sumamos zonas muy próximas entre sí, en la provincia de Barcelona, como Sant Cugat del Vallés + Cerdanyola del Vallés + Rubí, tenemos un área de mercado con el potencial que necesitamos. Como esta área, el sistema de información geográfico nos ayudará a detectar muchas más. Posteriormente, podremos priorizarlas, en función de su atractivo y potencialidad.

Esta decisión, sería difícil de tomar en zonas que no son próximas simplemente porque las desconocemos. Hoy en día, sí es posible analizar todos los mercados con este tipo de soluciones, estén o no cerca de nuestra zona habitual de mercado.

Algunos conceptos más

Data Mining vs. Business Intelligence

Data Mining etimológicamente significa “minería de datos”. Es una disciplina de análisis de datos cuya finalidad es obtener conocimiento a través del manejo estadístico de los datos. Es posible realizar trabajos de Data Mining con herramientas poco sofisticada como un Excel o Access, si manejamos pequeños volúmenes de datos. Lo habitual con grandes volúmenes de información es manejar herramientas como SPSS o SAS. El objetivo del Data Mining es obtener conocimiento a través de los datos. Por otro lado, las herramientas de Business Intelligence (Inteligencia de Negocio), lo que buscan es una vez hemos analizado los datos y hemos conseguido tener conocimiento, ayudarnos a procesar los datos de las variables críticas de nuestro negocio para poder manejar nuestro cuadro de mando. Algunas herramientas de Business Intelligence, como Business Objects, Qlick View, Delta Master, Arcplan o Micro Strategy entre otras, integran herramientas más o menos complejas de Data Mining.

Como competir mejor con el uso de la información

España está constituida por un mercado de pequeñas y medianas empresas. De los 3 millones de negocios existentes, si incluimos los autónomos, apenas 11.000 empresas tienen más de 100 empleados. Es decir, menos del 0,4%, (no 4%, si no 0,4%) de los negocios podemos considerarlos de gran tamaño. Existe un cierto prejuicio que indica que las grandes empresas son las únicas que manejan grandes volúmenes de información y pueden acceder a fuentes de datos reservadas para ellas. Es decir, que a las pequeñas y medianas empresas solo les queda el recurso de tomar decisiones en base a la intuición y la experiencia. Hoy en día, estas afirmaciones son una falacia. Nada más lejos de la realidad. Lo bueno de las pequeñas empresas, es que se pueden convertir en grandes empresas, pero no lo van a conseguir si toman muchas decisiones equivocada. Por ello, para apoyar la intuición y la experiencia, son necesarios los datos y la información. Cuando una empresa nace, las decisiones son relativamente sencillas, porque está todo por hacer. Conforme vamos creciendo, las decisiones son más complejas y necesitamos afinar y precisar más.

Si apoyamos nuestras decisiones en datos y en información de mercado, las decisiones son mucho más ricas y certeras. El acceso a los datos y a la información está al alcance de todos los presupuestos, lo que hay que vencer es el miedo a utilizarlos.

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