Datos que venden en el comercio online
Aunque a priori un Ecommerce puede vender y entregar casi ilimitadamente, la localización de los compradores es el factor más importante a la hora de multiplicar sus ventas. Esta es la principal conclusión del interesante estudio “What Matters Most in Internet Retailing”, publicado por MIT Sloan Management Review.
Analizando los datos de compras online de importantes empresas de Ecommerce se comprueba que su penetración está muy lejos de distribuirse proporcionalmente: sus ventas se concentran mucho en determinados barrios y códigos postales, mientras que casi desaparecen en otros con la misma población.
¿Cuál es la razón de este efecto? La importancia de la localización se debe a varias razones y nos aporta las siguientes enseñanzas:
1. La potencialidad depende radicalmente de las diversas opciones de compra offline que tenga cada individuo. Es decir, si un usuario tiene buenas opciones de comprar lo que le ofreces cerca de su domicilio es mucho menos probable que te compre online. Esto es así, sobre todo, en la oferta de productos donde la compra offline puede suponer una experiencia y no un simple recado.
De este modo, en China las marcas europeas de lujo venden mucho más en ciudades donde no tienen tiendas propias, que en grandes urbes como Beijing y Shangai, en las que su público está muy presente, pero se dispone de una gran oferta de tiendas de lujo.
Como segundo ejemplo, en la tienda online LolaSpector de ropa vintage, con la que colaboro. Hemos podido comprobar como las ventas se distribuyen en barrios de Madrid donde la oferta de tiendas vintage está limitada, mientras su éxito se reduce en el distrito Centro o en Malasaña, lugares donde sabemos que hay mucho público afín, pero que ya tiene su demanda cubierta por una amplia variedad de tiendas físicas.
2. La penetración es clave. Una vez que consigues unos pocos clientes en un barrio es mucho más fácil que tus ventas se multipliquen en ese mismo barrio de un modo viral, debido al efecto boca-oreja, que aunque estemos en el entorno online, sigue siendo vital. En el mencionado estudio, se muestra el caso de bonobos.com, para el que los códigos postales con muchos nuevos clientes tienden a ser adyacentes a las zonas con una gran concentración de clientes en periodos anteriores.
3. La importancia de buscar expandirse a zonas similares a otras en las que has tenido éxito en cuanto a datos sociodemográficos y a presencia de competidores offline. En comercio digital si quieres pasar de nivel, necesitas crecer y el mejor modo de expandirte a nuevas localizaciones geográficas es seleccionar aquellos barrios o secciones censales que más se asemejan a aquellos en los que se concentran tus clientes actuales. En DataCentric contamos con más de 1600 indicadores estadísticos que podemos asociar a cada localización en España, tales como:
- Datos catastrales de la vivienda: superficie, antigüedad, garajes o piscinas, entre otros.
- El nivel socioeconómico. Un completísimo score que, usando múltiples datos, resume la renta y la capacidad económica de una vivienda.
- Índice geográfico de Un potente indicador que identifica el riesgo de impago de una dirección.
- Información sociodemográfica: estructura del hogar, profesiones, número de extranjeros y muchos más.
- Distribución del presupuesto familiar por tipo de gasto: bebidas, seguros etc.
- Información estadística sobre finanzas: inversión bursátil, patrimonio, etc.
- Información estadística sobre condiciones de vida: pago de colegios, gastos relacionados con calefacción, agua, alquiler y otros.
- Información estadística sobre compras por internet, que nos puede aportar mucha información sobre la potencialidad para compra online.
La fuerza de estas variables se consigue relacionando datos sociodemográficos con otros datos de comportamiento de nuestros clientes. No se trata de utilizar todos los datos, sino identificar qué cocktail de datos caracteriza de un modo más fiable a nuestros mejores clientes frente a la media. Con ello, los analistas de DataCentric pueden hacer un scoring de potencialidad por cada localización del territorio.
4. Buscar “islas” en territorios de inicio no tan propicios. Otra estrategia rentable es impactar a aquellos individuos potenciales que se encuentren en zonas en las que no hay una gran densidad de potenciales de nuestro público objetivo.
Lo que suele suceder es que en estas zonas estará subrepresentada en su comercio local la oferta para esos individuos, lo que da una oportunidad al vendedor online. Por ejemplo, en los barrios con familias jóvenes suele haber tiendas dedicadas al mundo del bebe. Sin embargo, en barrios con población envejecida siempre hay algunas parejas jóvenes y apenas tiendas físicas con oferta para ellos. Con lo que se genera una oportunidad.
La generación de audiencias en campañas programáticas o en Google o Facebook nos posibilita identificar clientes potenciales por interés o intención en zonas con poca competencia. Realmente aquí estamos aplicando la vieja estrategia digital del “Long Tail”.
Las empresas más exitosas en Internet tienen estrategias data-centric y dirigen su actividad en base a los datos, siendo la localización uno de los más importantes. En definitiva, el mundo físico condiciona el mundo virtual y viceversa, conformando una sólo realidad.
Gerardo Raído
Chief Digital Officer
