Análisis de cartera de clientes
10 noviembre 2011

Análisis de cartera de clientes

Uso de información externa

Datos Internos

Cuando queremos sacar conclusiones sobre quién nos compra, lo más habitual es empezar a trabajar la información interna en la empresa. Primero cogemos un listado de clientes, los ordenamos por volumen de compras y luego revisamos el listado. Miramos los nombres, encontramos alguna sorpresa en los primeros nombres y echamos una ojeada al resto.

¿Cuál es el resultado? Alguna sorpresa agradable a nivel de altas y también echamos a faltar algún cliente importante.

Conocemos muy bien a los 10 primeros clientes de la empresa, pero somos incapaces de sacar conclusiones sobre el perfil de nuestra cartera de clientes. ¿Les resulta familiar este proceso? Estoy hablando de casos generales y para empresas con más de 100 clientes. Barras de colores El cerebro humano tiene dificultades para estructurar información y sacar conclusiones con gran cantidad de datos y más si son tan dispersos.

También solemos cometer el siguiente error, nos pensamos que los mejores clientes solo son los que más nos compran, pero solemos olvidar a clientes que compran poco, pero tienen potencial para comprar más, o clientes que llevan muchos años comprándonos.

El coste de captar un cliente nuevo suele multiplicar entre 2 y 8 veces el coste de retener un cliente. También es cierto, que si no captamos clientes, corremos el peligro de  desaparecer. Una empresa que no capta clientes, tendrá los mismos clientes que hoy o menos, pero nunca más.

Conforme vayan desapareciendo los clientes, lo hará la empresa. Es evidente que lo que mejora el resultado del análisis es poder analizar el margen de contribución de cada cliente. A veces, nos deslumbramos por la capacidad de compra, pero no siempre muchos ingresos significan mucha rentabilidad.

Por lo tanto, aspectos a mejorar:

  1. Evitar sacar conclusiones solamente con los 10 mejores clientes
  2. Pensar en cómo evaluar los clientes por lo que compran y por lo que podrían llegar a comprar
  3. Analizar la antigüedad del cliente
  4. Analizar rentabilidad del cliente, no solo los ingresos

Datos Externos

Para mejorar los aspectos que enumeramos arriba, muchas veces debemos apoyarnos en alguna empresa externa que nos pueda proveer de datos y nos ayude a estructurar la información.

Hoy en día es asequible para todas las empresas el poder enriquecer con información externa la base de datos de clientes y posteriormente estructurar la información para poder tener una fotografía de nuestra cartera de clientes.

Si son empresas, podemos añadirles sector de actividad, empleados, facturación, número de sucursales, …

Si nuestros clientes son hogares, podemos añadirles información sobre la zona donde viven, como el nivel socioeconómico, nivel de formación, perfil de edad, segunda residencia, tipo de vehículo, consumo de diferentes productos, vivienda, …

A partir de estos datos, podremos estructurar la información para generar perfiles de clientes, analizar la rentabilidad por segmentos y cuantificar el mercado potencial. Se lo recomiendo. Vale la pena.

Hasta pronto, Ernest Vives

Twitter: @ernestvives

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