El 13 de junio, al abrir el buzón, me sorprende encontrar el primer mailing electoral, el de Unidos Podemos. Lo abro con la expectativa de encontrar algo profesionalmente interesante, en línea con la sorpresa que ya supuso para muchos profesionales el uso del formato del catalogo de Ikea como vehículo de programa electoral. Mi expectación se vio cumplida e incluso sobrepasada. El mailing es de lo mejor que he visto en los últimos años y contiene todo lo que sobre marketing directo he aprendido (y enseñado) en 40 años de profesión: un atinado story telling, una redacción inteligente que nos conduce hasta el final con un interés in crescendo para acabar en un call to action que se presenta como acto necesario e ineludible. Supongo que los autores deben saber que la métrica del mailing y del marketing directo y digital es el retorno de la inversión: ROI.
Vamos a analizar este mailing teniendo en cuenta lo que en el marketing directo son las claves del éxito: el copy, la segmentación, el call to action y el momento. Teniendo en cuenta estos aspectos, la carta de Esperanza desde Londres es una auténtica obra maestra.
El copy
El personaje que firma es la hija emigrada por fuerza que escribe a sus padres desde Londres, alguien cercano, parecido a personas que todos conocemos y además creíble; una credibilidad a la que ayuda aún más su edad: 30 años y 8 meses; una cifra exacta siempre es más creíble. Y sí, el tan comentado y criticado pasaje de Espinete no deja de ser una estupidez, pero entendible como recurso del redactor y funciona. Desde el pasado mes de diciembre, fecha en la que Pablo Iglesias escribía aquella retórica carta a su abuela, el equipo de comunicación de Unidos Podemos ha aprendido mucho.
Los dos elementos que según el maestro Vögele retienen una mayor atención del lector en una carta son el johnson’s box o el mensaje destacado en el encabezamiento y la última frase de la primera pagina. El primero fija la atención y el segundo propicia leer la carta entera. Las cartas han de ser largas para poder convencer, del mismo modo que los anuncios de la teletienda son mucho mas largos que el resto. Se trata de conseguir que el espectador haga un pedido, ahora, ya. A modo de johnson’s box emplea “esta no es una carta más para pedir el voto” y como frase final del anverso pone lo que a mi modo de ver es la más poderosa del texto: “Vosotros me enseñasteis los valores que hoy tengo”. A cualquiera se le hace un nudo en la garganta al oírlo de un hijo. Ya no escribe el líder del partido, solo o acompañado por el cabeza de lista provincial, como ingenuamente hacen otras formaciones, ya no pide el voto de forma expresa. Hace algo más sutil y efectivo: mostrar la comprensión, casi disculpa, de Esperanza a que sus padres no dejen de votar a quien siempre han hecho (socialista, se entiende). Y, sobre todo, no hay promesas electorales ni compromisos, pero Esperanza hace algo más poderoso: asegura haberse convencido de cambiar su voto. Esto en lenguaje publicitario es un magnífico testimonial. ¿Qué mejor testimonio para unos padres que el de un hijo más preparado que ellos, gracias a su esfuerzo?
La segmentación
El mailing no va dirigido a un elector individual, sino a los residentes del hogar, y es que en Unidos Podemos saben bien que los miembros de una familia con derecho a voto suelen depositar su papeleta a la misma opción. Además, al emplear un mensaje intergeneracional, consiguen no tener que adaptar la argumentación a varias generaciones.
El call to action
El mailing no pretende que los padres de Esperanza se guarden los sobres con las papeletas en el bolsillo hasta el día 26. Persigue que todos los que se identifiquen con ellos empleen en su dialéctica de estos días de campaña la actitud de tránsfuga. Puro marketing viral dirigido al segmento de población menos permeable a la viralidad de las redes sociales. Con altas probabilidades de éxito entre las diferentes tribus que integran el revuelto sector progresista de la sociedad española. Este es el verdadero call to action. Además, si con esto consiguen movilizar el voto por correo o el voto de los electores residentes en el extranjero, mejor.
El momento
Los profesionales del marketing directo, acostumbrados a medir todo, sabemos que la naturaleza de la respuesta, el importe de los pedidos o la tasa de apertura no es la misma a lo largo del día o de la semana. Escogemos con precisión la hora de modo que sea abierto por el destinatario en el momento más fructífero. Los profesionales que hayan planificado esta campaña han logrado que su mailing sea repartido por correos el lunes 13 y, si tenemos en cuenta que Correos no admitió envíos con la bonificación electoral hasta el 7 de junio, según el calendario fijado por el BOE, quiere decir que han anticipado la producción, personalización y manipulado de los envíos. Han conseguido ser los primeros en llegar.
No sé quién es el autor de la estrategia, ni el nombre de ninguno de los autores creativos o del equipo de coordinación, pero puedo imaginar que son profesionales en torno a la treintena, con un nivel de formación y una experiencia similar a los que ahora ocupan los puestos decisivos en anunciantes, agencias y medios, que incluso han podido pasar por el exilio forzado de Esperanza.
Antonio Romero Sanchiz Presidente de DataCentric.
4 ejemplos que demuestran que el mailing postal está mas vivo que nunca
¿Recuerdas toda la gente que te envío una postal de felicitación esta navidades? ¿Y todos los que te enviaron un Whatsapp de felicitación?
Seguro que no, la razón se encuentra en la saturación de unos medios, frente a la exclusividad y mimo de otros. Aquí entra en juego un concepto que en los últimos tiempos cada vez cobra una relevancia mayor: la economía de la atención; somos constantemente bombardeados por impactos publicitarios y las propuestas comerciales pasan desapercibidas ya que no podemos prestar atención a toda la información si queremos ser eficientes. Ha llegado el momento de recuperar el interés del usuario con una técnica que, aunque muchos se han empeñado en desterrar, está más viva y efectiva que nunca.
Hablamos del mailing postal. Popularmente conocido como correo directo son muchas las voces que declaran que se trata de una herramienta obsoleta en la era digital. Nada más lejos de la realidad. Ante la saturación del resto de medios, los consumidores aprecian de un modo especial recibir algo personalizado físicamente en sus manos. El 73% de los consumidores norteamericanos prefieren recibir información por mailing postal sobre cualquier otro medio publicitario [Fuente: Compumail]. El uso de mailings estratégicos y contando con buenas Bases de Datos para alcanzar cualquier segmentación harán que tu mensaje destaque.
De acuerdo a los datos reportados por el estudio realizado en 2013 por deFacto Research, entre el 50% y el 65% de las personas que leen una carta promocional acaban visitando la tienda ya sea física u online. Un dato aún más interesante es que entre el 39% y el 48% de estos termina generando una venta. ¿Aún piensas que el correo directo es una pérdida de tiempo? Cifras aparte, no pierdas detalle de los siguientes ejemplos que demuestran que el mailing postal está más vivo que nunca:
1. Diferenciación
La diferenciación se posiciona como la mejor arma a la hora de conseguir que nuestra oferta aporte un valor que el usuario no encontrará en otros competidores. Recientes estudios elaborados por Millward Brown demuestran que el mailing postal deja una huella más marcada en nuestro cerebro que lo recibido por un medio digital. Es natural, al recibir algo físico en nuestras manos pensado para nosotros, inmediatamente le damos valor y exclusividad.
2. Una apuesta por la personalización
Los usuarios demandan a las compañías y sus marcas que se muestren cercanas y humanas. No quieren sentir que tratan con máquinas ni que los menajes que reciben son el resultado de un proceso automatizado como consecuencia de la combinación de varios algoritmos. Si de verdad apuestas por la personalización de tus mensajes el correo directo es un gran aliado. El usuario siente al recibir una carta que hemos dedicado tiempo y esfuerzo por captar su atención. Se pueden personalizar nombres en textos o en imágenes u ofertas enteras customizadas por usuario.
3. Ahorro y flexibilidad
En la actualidad el coste de una campaña, aún con elementos muy personalizados como los mencionados en el punto anterior, se han optimizado mucho, a la vez que debido a la falta de competencia han aumentado los índices de respuesta medios. De este modo, es posible obtener una gran cantidad de copias impresas a unos costes cada vez más asequibles; pero también podemos realizar una pequeña cantidad de prueba para testar. A esto tenemos que sumar la flexibilidad que nos aporta. Piensa que puedes incluir toda la información o elementos que quieras en una campaña de mailing postal: muestras, cupones, folletos, BIDIs, etc. Los límites los pone tu imaginación.
4. El mejor de los complementos para tu marketing Mix.
Si estás desarrollando una estrategia multicanal el mailing postal es una de las mejores cartas de presentación (nunca mejor dicho) como forma de contacto previa antes de una llamada telefónica, combinándolo con una conversión online a través de una URL personalizada, códigos QR, etc. Por ejemplo, el líder del marketing digital, Google, envía cientos de miles de cartas y postales a negocios en España con códigos de promoción de Adwords. Estos códigos están obviamente personalizados y traqueados para medir su redención y conversión.
Por último, recuerda que como canal directo, el factor más importante para que tu campaña tenga una buena conversión es que la Base de Datos contenga la segmentación adecuada a tu oferta y con información de calidad. Y en este aspecto puedes contar con DataCentric como tu mejor opción, tanto si tu público objetivo son particulares, como si son empresas.
Es innegable que vivimos en la era de los datos. En los últimos años, las estrategias de marketing y publicidad han evolucionado poniendo en el centro de las mismas al consumidor. La experiencia del mismo a la hora de relacionarse con las distintas marcas, se ha posicionado como la meta a batir y aquí, juega un papel fundamental un concepto que en los últimos tiempos no puede estar más en boga: la personalización.
Llegar al cliente adecuado, en el momento preciso, sin interrumpir y respondiendo de forma certera a sus necesidades e intereses se ha establecido como el nuevo grial a buscar por los anunciantes y empresas. Es aquí donde entra en juego el protagonista de todos los debates del sector: el Big Data.
La recopilación de datos de los usuarios es, a día de hoy, la mejor baza para personalizar al milímetro los mensajes que queremos hacerles llegar y así, conseguir que estos sean lo más eficaces posible. El Big Data puede presumir de ser una de las herramientas tecnológicas con mayor potencial de futuro.
Big Data, el gran aliado de las empresas
De acuerdo a un estudio elaborado por Online Business School (OBS), en la última década, se han generado más datos que en toda la historia de la Humanidad. Las previsiones del informe apuntan a que, en 2018, las conexiones a internet a través de dispositivos móviles alcanzarán la abrumadora cifra de 10.200 millones. Esto se traduce en una cantidad de datos sin precedentes que pueden abrirnos las puertas a un mundo lleno de posibilidades.
Datos que, a cada segundo, se generan a una mayor velocidad, aumentando exponencialmente su volumen y de una variedad casi infinita. ¿Están preparadas las empresas para este escenario? De acuerdo a los datos del estudio citado anteriormente, en la actualidad, el 38% de las compañías españolas ya cuenta con estrategias de Big Data aunque la cifra se duplicará para 2018.
¡No se trata de acumular datos!
Uno de los grandes errores que la industria del marketing y la publicidad comete a diario es el de pensar que el Big Data se basa en recopilar la mayor cantidad de datos posibles. Craso error. ¿De qué nos sirven ingentes cantidades de información sin un análisis y tratamiento posterior que nos permitan optimizar de forma adecuada los mismos? Acumular datos es barato y sencillo pero no nuestro objetivo.
Son dos los grandes pasos que debemos dar. El primero de ellos, apunta directamente a las estrategias de optimización de datos para recoger y analizar sólo aquellos que realmente nos aporten un valor a nuestros objetivos. No por tener más datos se accede al conocimiento. Este pensamiento sólo conduce al caos.
Actuar dentro del marco legal, vital para alcanzar el éxito
El segundo conlleva implicaciones más elevadas, los aspecto legales a tener en cuenta al abordad proyectos de Big Data. Detrás de cada número, de cada dato, hay una persona. Un individuo que no tenemos que ver como una suma de patrones de comportamientos y hábitos de consumo sino como un ser humano que siente, cuenta con unos derechos y que valora su privacidad por encima de todo. No puede (ni debe) comenzar a recopilar datos sobre sus clientes y usuarios de la noche a la mañana. El asesoramiento legal en estas lindes es vital para el éxito.
No olvide que nos enfrentamos a consumidores cada vez más informados, que saben lo que quieren y que están dispuestos a compartir sus datos siempre y cuando exista una recompensa y los procedimientos se hagan de forma transparente.
Asesoramiento de la mano de los mejores expertos
Un espinoso camino que no está libre de obstáculos en el que compañías como DataCentric, centrada en los datos para impulsar las estrategias de marketing y las ventas a través de análisis y calidad de la información, son de gran ayuda para no acabar inmerso en terrenos pantanosos por andar a ciegas en esta nueva era del Big Data.
El Big Data se ha convertido en el nuevo petróleo y debemos trabajar informando siempre al usuario de nuestras actividades, supervisando las herramientas para una continua optimización de las mismas. Tareas para las que contar con el asesoramiento de expertos en data es vital si queremos alcanzar el éxito con nuestras estrategias.
El trabajo de las empresas en esta materia debe ceñirse a la legalidad para generar un entorno seguro y de confianza en el que los usuarios se sientan cómodos. Los datos son la voz de los usuarios y del mercado en el que se mueven. Hay que escucharlos para poder extraer conocimiento (Insight), dentro de la legalidad, y así avanzar juntos, consumidores y empresas, hacia esa personalización que puede reportar muchos beneficios en ambos sentidos.
¿Aún quiere continuar sólo este viaje sin la ayuda de los verdaderos expertos en la materia?
¿Cómo calcular el ROI de una campaña publicitaria?
El otro día un amigo me contaba que había hecho una campaña con una base de datos nueva y que no le había ido nada mal. De forma resuelta, me dijo: “Hemos alcanzado un ROI de un 100%. El retorno en pedidos a la promoción fue de 5.000 €, sobre una inversión publicitaria de más o menos 5.000 €. Vamos que el retorno sobre lo invertido es 1, lo cual llevado a porcentaje es un 100%”. Perplejo, le indique que estaba haciendo las cuentas del ludópata, que se queda contento por ganar 100 € en el casino, después de haberse gastado otros 100 €.
No le hizo gracia mi comparación. Aún así y ya para cargarme una nueva amistad, le dije que sólo en el caso de que los ingresos por cada pedido fueran todo margen, como mucho habría obtenido un ROI de un 0. Hundido me admitió que por cada pedido había otros costes, como la elaboración y entrega del producto; y que su margen de beneficio estaba en torno al 40%. Conseguí acallar al listillo que hay en mí, pero no pude evitar hacer de cabeza el cálculo de su ROI y me salía que había sido de un flamante -60%. Ni tan mal.
En realidad, ni tan mal, ni tan bien. Nos puede interesar probar un canal y asumir una rentabilidad negativa a corto plazo para testar algo o por múltiples razones. Lo importante es que seamos capaces de calcular la respuesta a una campaña publicitaria y medir su rentabilidad financiera, en términos por ejemplo de ROI (Return On Investment) sin hacernos trampas a nosotros mismos.
La fórmula del cálculo del ROI en una campaña publicitaria es muy simple, ver abajo. Lo que hay que recordar es que a nuestro margen de ganancia, debemos descontar la inversión publicitaria antes de dividir el resultado nuevamente por la inversión publicitaria total:
El segundo reto es calcular bien ese margen de ganancia con cada pedido/venta. Esto en términos financieros es el Margen Bruto, que hace referencia a los ingresos netos de la venta de un producto (descontando ciertas provisiones), menos los costes asociados a cada venta; es decir aquí no tenemos en cuenta los gastos que tenemos independientemente de las ventas, tales como el alquiler de la oficina o los sueldos fijos; pero si otros como el coste del producto, el packaging, entregas, etc.
En la red hay múltiples herramientas y calculadores de ROI y de otras métricas interesantes para evaluar una campaña. Para llevar un cierto control de las respuesta de una campaña encuentro particularmente sencillos las calculadores online de Bplans. Ver abajo. Que permite no sólo calcular el ROI de una campaña y ajustarlo en función de diversos escenarios de respuesta a nuestra campaña.
Otra opción interesante es no sólo calcular el ROI en estático sino enfocarte en la opción más optima, calculando el ROI incremental. La calculadora de Lenksold, te permite comparar distintos escenarios y ver cómo afecta a incrementos de ventas, incrementos de beneficio por venta e incrementos del margen bruto. Pincha sobre la imagen para acceder a la calculadora
Espero que os sea de ayuda, y recordad que el mayor factor multiplicador de los resultados de una campaña de marketing es la base de datos que uses, y en eso en DataCentric somos especialistas desde 1994.
Descubre cuáles son las palancas que mueven la respuesta en un entorno empresarial vs. mercado de consumo y a qué principios debes prestar atención en tu estrategia de eMailMarketing B2B Descubre cuáles son las palancas que mueven la respuesta en un entorno empresarial vs. mercado de consumo y a qué principios debes prestar atención en tu estrategia de eMailMarketing B2B
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