El Email Marketing de empresa a empresa (B2B): diferencias con el Marketing a particulares (B2C)
26 marzo 2013

El Email Marketing de empresa a empresa (B2B): diferencias con el Marketing a particulares (B2C)

5 Principios generales a seguir para sacarle provecho al canal Email en el entorno B2B

El proceso de toma de decisiones para la adquisición de un producto o servicio en el entorno empresarial, no es impulsivo como en muchos casos en el entorno particular, sino que suele implicar más tiempo de maduración de la compra, más decisores y habitualmente un análisis más racional.

En cualquier caso, aunque nos esté comprando una empresa, quien toma las decisiones son personas; que se mueven por emociones e intereses, que eso si suelen referirse a palancas que funcionan de una forma distinta a como lo hacen en su entorno privado. Así, en muchos casos los directivos en una organización buscan opciones garantizadas o soluciones que les ahorren trabajo, aunque sea a costa de un mayor precio, al fin y al cabo los réditos de vender internamente una “bajada” de precio no suelen compensar el riesgo de “cagarla”.

Estas consideraciones deben reflejarse en una estrategia de Email Marketing B2B: oferta que preparemos en nuestras campañas de Email Marketing y landing pages. Probemos a dar un regalo personal por cada pedido, montar una encuesta para cualificar a nuestros leads o implementar una estrategia de Lead Nurturing. Las tácticas a utilizar son muy diversas, pero en cualquier caso el tener éxito en tu estrategia de Email Marketing B2B se basa en atender a los siguientes 5 principios generales:

Céntrate en sus beneficios. Seguro que tú vendes un producto o un servicio, pero tienes que centrarte en lo que la tu mercado quiere comprar: una solución, un conjunto de beneficios para tu lector. Cada cualidad de tu oferta debe estar traducida en un beneficio para tus clientes, y esto es importante que lo sintetices desde el asunto de tu Email.

Interactividad. Debes entender que el Email Marketing no es un altavoz sino un canal interactivo, es decir de varias direcciones. Un canal en el que necesitas dar (un whitepaper gratuito, una noticia relevante para tu lector/a…) para luego pedir, pequeñas acciones de respuesta por su lado hasta construir una relación de confianza. Si comprometes a tu lector a que realice pequeñas respuestas, será más sencillo que se comprometa en las más difíciles como contratar tus servicios.

Gestión de tiempos. Dentro de ese proceso interactivo resultante de los dos puntos anteriores, no debes acercarte a tu prospecto decirle lo maravilloso que eres y que tiene que comprarte ya. Como comentamos antes la venta B2B no suele ser impulsiva y buscar la venta demasiado pronto es uno de los errores más comunes. Tienes que trabajar con paciencia a que la venta esté caliente. Eso no quiere decir que el tiempo no importe, es crucial, en el mundo empresarial suele valer más que el dinero. Si nada más recibir un formulario o un Email con una petición de un nuevo lead la contestamos al momento, veremos cómo los ratios de conversión se disparan. La respuesta genera confianza, el silencio genera incertidumbre, y eso es fatal en los negocios B2B. Cuando la respuesta a un formulario completado se responde en los siguientes 5 minutos  en vez de en 10 minutos el ratio de conversión de los leads era un 900% mayor según InsideSales. Si no puede ser una llamada al menos establece Emails transaccionales automáticos que guíen e informen al usuario y en los que puedes incluir oportunidades de cross-selling.

Multicanalidad. Tus clientes no son on-line u off-line a veces prefieren escribirte un Email y en otros casos que les llames; y hablar persona a persona. Debes habilitar todos los canales de contacto con el cliente. Asimismo el uso de esfuerzos multicanales en tu estrategia inbound hará multiplicar tus resultados. En DataCentric algunos de nuestros clientes ya han comprobado cómo el ratio de respuesta se multiplicaba, cuando a los emailings a una segmentación de negocios DirectivosPLUS le añadían el seguimiento por telemarketing a la parte de la base que sabíamos había abierto la oferta.

Segmentación. La base de datos es el elemento más importante para el éxito en una campaña de Email Marketing. No caigas nunca en la tentación de comprar una lista de emails de empresas tal cual en internet y meterlo en tu base de envíos, pues es más que probable que aparte de problemas legales incluyas spamtraps que te lleven a que tu dominio e IPs de envío sean catalogadas como spammers y que a partir de ahí hasta tus clientes más fieles te tengan que sacar del buzón de correo basura.  Si quieres hacer Email Marketing para captar, usa siempre una lista de emails que incluye el envío de la campaña, una alternativa de garantía es contratarnos una campaña, segmentando por cargo, tamaño, actividad o provincia los 55.000 registrados en directivosPLUS.com

Si estás trabajando tu propia base de datos, tus registrados también van a requerir un tratamiento y comunicación distinta en función de su ciclo de vida contigo, potencial o tamaño. No caigas en el error de decir: como no cuesta más enviar al 100 % de mi base que al 5 %, envío siempre al 100 %, aunque sepa que esa comunicación en concreto es sólo de interés para una parte. La base de datos es nuestro tesoro y no podemos quemarla.

Espero que estos consejos sean de interés. El Email Marketing nos brinda muchas oportunidades para comunicarnos con nuestro mercado profesional de una manera flexible y rápida. Y todo ello de una forma económica, pero como siempre digo: hacer Email Marketing es barato, pero hacerlo mal sale muy caro. Si no tenemos nada interesante que comunicar a un registrado, no malgastemos su tiempo, y usemos el nuestro en pensar que le podemos ofrecer que sea de su interés.

Gerardo Raído

Director eServices y DirectivoPLUS.com.

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