persona escuchando música tumbada con cascos

La clave del éxito de Spotify

Nunca fue tan fácil descubrir música nueva casi a diario y eso, en un momento en el que en las emisoras musicales la variedad es poca y el espacio para lo nuevo casi nulo, ¡Cuánto le deben nuestra cultura musical y nuestra biblioteca a ese ente de la bolita verde! Otra vez, el responsable de hacerte las cosas más fáciles es el Big Data.

Spotify es un ejemplo claro de destreza en su manejo. En 2007 la industria musical parecía muerta debido a las descargas ilegales. Hoy, Spotify aporta más de 300 Millones de suscriptores que no pierden el tiempo en descargar música. Los datos son la propia razón de ser de la compañía. Su embrión es The Echo Nest, compañía especializada en Big Data musical, que compraron en 2006. El Big Data les sirve para extraer los datos para reconocer las preferencias de los usuarios y las tendencias musicales.

Lo estudian todo, como cuenta en esta entrevista Eliot Van Buskirk, Data Storyteller de la compañía: desde las preferencias por ciudad, hasta lo que escuchamos en función del clima, el estado de ánimo o el momento del año.

¿Qué datos recoge?

• Géneros más escuchados
• A qué hora escuchan música
• Dónde la escuchan (ver mapa de canciones top por país)
• Suscripciones a una playlists concreta
• Popularidad de los artistas
• Tiempo de reproducción (si pasas la canción antes de 30seg es un “no me gusta”)

345 millones de usuarios

Antes de Spotify, las plataformas musicales aprendían qué te gustaba en base a que tú se lo señalarás de una manera declarativa con un ♥️ o una ⭐. Spotify te pregunta poco, pero te observa siempre. Si te pone una canción y a los 30 segundos la pasas seguramente no guste, y si no solo la escuchas una vez, sino que muchas veces, la guardas en una lista descargable offline o la compartes, seguramente si que esa te guste.

Básicamente, Spotify ejerce de emparejador de canciones y usuarios y para ello tiene en cuenta los datos de las canciones y los datos de los usuarios. Incluido nuestro contexto: ubicación, fecha, hora o incluso qué actividad infiere que estamos haciendo.

La clave del éxito: personalización y experiencia

Seguro que nos suena el Descubrimiento Semanal de Spotify. Una playlist con 30 canciones que la plataforma ofrece semanalmente con el objetivo de recomendar nuevas canciones a sus usuarios permitiéndoles explorar nuevos horizontes musicales. Los usuarios todavía se sorprenden del acierto que tiene la plataforma en relación a los gustos musicales. Pero lo cierto es que no tiene nada de magia. Estas listas se desarrollan a partir de los análisis de otros usuarios con los que comparten artistas y canciones.

Otras modo de enfocarse en el usuario son las las listas personalizadas en función del momento. Así Spotify te recomienda la música para tu cena perfecta o mientras conduces, como en la lista «Your daily drive». Y esto no acaba aquí. Recientemente ha lanzado tu horóscopo musical, una nueva funcionalidad que te ofrece un horóscopo y una carta astral musical que puedes compartir con quien quieras.

Está claro que afinar al máximo en las recomendaciones mejorará considerablemente el engagement y, como consecuencia, la confianza llevará al usuario a querer mejorar aún más su experiencia de escucha y se convertirá en usuario premium; lo que a su vez hará que la plataforma disponga de más información sobre nosotros y pueda ofrecernos recomendaciones cada vez más y más “como nosotros”.

Spotify aprovecha sus datos para generar un negocio publicitario, Spotify Ads. Acaba de anunciar que ofrecerá a los anunciantes la posibilidad de personalizar mensajes en función de su estado de ánimo. Que puedas llegar con un mensaje vigorizante a quién se está poniendo una playlist de cross-fit y con uno más emocional a quién lleva 2 horas escuchando canciones sobre desengaños amorosos.

Podcasting y audiolibros. Distinto formato, mismas bases.

El concepto del podcasting surgió en el año 2004, poco antes de la fundación de la plataforma musical (2006), pero no ha sido hasta 2018 cuando ha tomado fuerza y se ha consolidado como un formato valorado y popular entre toda la población.

Spotify, una de las empresas más reconocidas de la música en streaming ha sabido adaptar y dar la importancia necesaria a estos programas hasta tal punto que ya cuenta con más de 4,4 millones de podcasts en la plataforma. De hecho se ha consolidado como la plataforma favorita para los podcasters debido a su efectividad gracias al sistema de recomendaciones personalizadas, muy similar al que se emplea con la música.

La estrategia de podcasts de Spotify desde el 2019 se ha basado en la adquisición y producción de contenidos exclusivos, teniendo entre su repertorio grandes programas como el de Joe Rogan o el de Meghan Markle, la cuál ha dado grandes resultados. Las finanzas de Spotify revelaron que los ingresos respaldados por publicidad para el cuarto trimestre de 2022 crecieron un 14 % interanual a 449 millones de euros, lo que, según el informe, fue «liderado por las ganancias de los podcasts».

También es interesante mencionar la gran variedad de audiolibros que se encuentran subidos a Spotify. La compañía mediante un estudio de los datos sobre corrientes de uso del año 2020, llegaron a la conclusión de que pese a representar una baja cuota dentro del mercado de los libros (6%-8%), los audiolibros se encontraban en un periodo de gran expansión creciendo hasta un 22% anual.

Muchas personas no conocían esta función que pasaba desapercibida, por la poca relevancia que se le ha dado (incluso por Spotify). Pero esto ha cambiado y ahora mismo Spotify es considerada junto con Audible de Amazon como una de las mejores formas de disfrutar este tipo de contenido.

¿Qué hay detrás? IA y un buen equipo editorial

Detrás del éxito se encuentra la Inteligencia Artificial que analiza, busca y compara patrones de conducta en base a los datos que se recogen en la plataforma. Pero según explica el director de producto no es el único factor del éxito «Los sistemas de aprendizaje automático tienen que esperar a que algo se convierta en popular antes de recomendarlo a alguien, están condenados a seguir sólo la cultura en lugar de crearla». Y es por eso que la compañía cuenta con un equipo editorial humano esparcido por todo el mundo «para captar la cultura y aprovechar la intuición humana».

La visión única del cliente

Las empresas más exitosas de este siglo son las que aprovechan el conocimiento de sus clientes y mercado

Datos, datos y más datos. En los últimos tiempos se ha hecho especialmente necesario guardar y almacenar datos. Ya no solo para el correcto funcionamiento de una empresa, sino por la necesidad imperiosa de optimizar procesos y campañas de marketing. La creciente necesidad de guardar datos no hace más que confirmar el popular refrán español: la información es poder.

Debido a la omnicanalidad cada vez se generan más puntos de contacto con los clientes, y esto genera muchos datos por el camino. Por otro lado, en las empresas hemos aumentado el uso de diversos aplicativos y plataformas que suelen generar una base de datos. Eso hace que en las empresas se multipliquen datos y bases de datos, pero este fenómeno también atrae problemáticas. Pues los datos necesitan limpiarse y relacionarse. De modo, que si tengo a “Fulanito Rodríguez” que tiene una tarjeta de fidelización es el mismo que “Fulano Rodríguez” que nos compra a través del ecommerce. Si no tengo esta relación creada no podré conocer ni valorar al cliente. A medida que avanzamos en querer automatizar procesos o personalizar ofertas o contenidos, el reto de tratar más datos y en más rápido, en algunos casos en real time, requerirá datos estandarizados, limpios y relacionados.

Una mala calidad de datos conlleva una mala experiencia de clientes

La multiplicación de fuentes de datos no conectadas sin un programa de Master Data Management es cada vez más frecuente. Un estudio^[1] realizado a más de 500 empresas sobre su percepción de la calidad de los datos reveló que de media las organizaciones administran 19 bases de datos de contactos a la vez.

Al final las plataformas de gestión de datos de clientes para los departamentos de marketing, como los CRMs no son capaces de procesar todas las fuentes de datos, que en la mayoría de ocasiones están incompletos o su calidad es muy baja. Al final nos encontramos con departamentos de compañías que tienen conocimiento fragmentado o completamente distinto de un mismo cliente y sin conocer a nuestros usuarios nuestras decisiones corren el riesgo de ser equivocadas.

El 85% de las organizaciones^[2] indican que los datos de contacto de mala calidad para los clientes impacta de forma negativa en sus procesos operativos y eficacia y, a su vez, dificulta las posibilidades de ser flexible y ágil. Muchas empresas están sobrepasando el volumen de datos que es realísticamente manejable, demostrando que más data no es siempre mejor. Sin las herramientas, recursos o estrategia necesaria, muchos datos pueden impedir la habilidad de las empresas de innovar y ofrecer con éxito una experiencia de cliente unificada.

Alcanzar una Visión Única del Cliente

Imagina si pudieras ver el perfil de tu cliente y todo lo que hay que saber sobre esa persona lo tuvieras a tu alcance. Poder encajar todos los fragmentos de información de una persona en una sola pieza, consiguiendo un conocimiento 360º.

De esto trata la Visión Única del Cliente. Es el proceso de recolectar datos de diferentes fuentes, procesarla y compararla hasta conseguir un registro único y preciso para cada cliente.

Cada vez son más empresas las que se dan cuenta de la importancia de unificar toda la información de un cliente en un solo registro, y en muchos casos vincular todos los datos a ese cliente para crear una visión confiable del mismo. En general, a lo largo de los últimos tres años, las organizaciones han estado invirtiendo en las personas, la tecnología y los procesos necesarios para mejorar la madurez de sus datos.

Los resultados hablan por sí mismos. El 91% de las empresas asegura que mejorar la calidad de sus datos ha tenido un impacto positivo en la experiencia del cliente. Y las que son más proactivas ante la calidad de sus datos tienen más del doble de probabilidades de superar sus metas (44% versus 19%).

Al final el objetivo debe ser tener un “Golden Record” de cada cliente con su información más relevante unificada, construido con las partes principales de nuestros diferentes maestros de datos. Este “Golden Record” debe contener toda la información necesaria para tener esa Visión Única del Cliente.

Por dónde empezar

Por todo ello, el conocimiento de nuestros clientes se cimienta en una buena calidad de datos. Necesitarás identificar todas las fuentes de datos principales, formatear, normalizar, deduplicar registros y bases de datos, que en muchos casos requerirá de soluciones profesionales como la plataforma modular de calidad de datos MyDataQ.

Una evolución de los clásicos procesos de calidad de datos, es el Data Enhancement. Una expresión que literalmente significa “mejora de datos”. Por esta razón, al usarla nos referimos a un proceso de limpieza y ampliación de los datos existentes. Para lograr dicho proceso se usan técnicas de depuración o se completa la información que falta. En la mayoría de los casos, es necesario utilizar fuentes de datos externas.

En concreto, el Data Enhancement es un conjunto de técnicas y métodos que pueden resumirse de la siguiente manera:

Borrado de registros en la base de datos. Entre los datos eliminados se encuentran aquellos que están duplicados o que son incorrectos.
Comprobación y corrección de la información que ya se encuentra en cualquiera de las bases de datos de la empresa.
Consulta de recursos externos, provenientes tanto de fuentes privadas como públicas. De esta manera, se logra identificar cuál es la información que falta y se incluye si es necesario.

La mejora de datos se topa en ocasiones con un término parecido. Nos referimos a Data Enrichment. En español, estamos hablando, literalmente, de un enriquecimiento de datos. En concreto, los dos términos hacen referencia a la mejora de los datos mediante la consulta de fuentes externas. Ya sea que vayas a invertir en Data Enhancement o en Data Enrichment, el resultado será similar: unas bases de datos más consistentes y fiables.

Ambos términos también están estrechamente relacionados con la limpieza de datos. ¿Por qué? Básicamente, porque esta limpieza suele revelar las carencias en las bases de datos. Tanto el Data Enhancement como el Data Enrichment se encargan de agregar la información que falta, además de proveer información adicional que es de gran valor.

Virginia Pérez

Marketing Deyde DataCentric

^[1] EDQ

^[2] EDQ