En un mundo cada vez más conectado, el uso de datos se ha convertido en un factor clave en el funcionamiento de muchas industrias, incluido el telemarketing. En España, la nueva Ley General de Telecomunicaciones, también llamada Ley Anti Spam Telefónico, ha establecido regulaciones específicas para proteger la privacidad y los derechos de los consumidores en relación con el uso de sus datos personales en el telemarketing.

Con su entrada en vigor ha habido mucho ruido en medios y farragosos análisis jurídicos, para ayudar a la interpretación practica de la normativa para anunciantes y call centers, la Agencia Española de Protección de Datos ha generado una circular, que clarifica los puntos claves. En este artículo, exploraremos cómo estas nuevas regulaciones impactan en el ámbito de uso de datos para telemarketing y qué medidas deben tomar las empresas para cumplir con la ley.

• Llamadas a Directivos o autónomos, entorno B2B. Si eres una persona de contacto de una entidad o un profesional liberal podrás recibir llamadas comerciales referidas a productos y servicios relacionados con tu actividad profesional unicamente, y no contigo a título particular.   Se presumirá lícito el tratamiento de los datos de las personas físicas que presten servicios en una persona jurídica, empresarios individuales y profesionales liberales, en los casos y términos previstos en el artículo 19 de Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre. 
• Consentimientos en entorno B2C. Si has dado previamente tu consentimiento podrás recibir llamadas comerciales. La nueva ley requiere que las empresas de telemarketing obtengan un consentimiento explícito y específico de los usuarios antes de utilizar sus datos personales con fines de telemarketing.
• Llamadas basadas en interés legítimo. Para que la empresa pueda justificar su interés legítimo en hacerte llamadas comerciales debes haber tenido una relación previa con ella (no incluye su grupo grupo empresarial) habiendo adquirido sus productos o servicios y, además, los que quieran ofrecerte deben ser similares a los que hubieras contratado anteriormente.
• Llamadas a Rangos sin nombre. La circular establece que no podrán realizarse llamadas comerciales a números generados de forma aleatoria sin el consentimiento previo del usuario.
• Uso de guías telefónicas. Las llamadas a los usuarios que figuren en las guías de abonados requerirán que hayan prestado su consentimiento específico previo para que sus datos puedan ser usados con fines comerciales, debiendo constar expresamente dicho consentimiento, con carácter general, en las correspondientes guías. 
• Listas Robinson. Deberán consultarse previamente los sistemas de exclusión publicitaria, en los casos y términos previstos en el artículo 23 de la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre.
• Finalidad y proporcionalidad. La nueva ley establece que las empresas de telemarketing solo pueden utilizar los datos personales de los usuarios para fines específicos y legítimos relacionados con el telemarketing. Esto significa que las empresas deben evitar el uso excesivo o innecesario de datos personales y asegurarse de que solo se utilicen aquellos datos que sean estrictamente relevantes para el propósito establecido.
• Derechos de acceso, rectificación y supresión. La nueva ley refuerza los derechos de los usuarios en relación con sus datos personales. Los usuarios tienen el derecho de acceder a sus datos, rectificarlos en caso de que sean inexactos o incompletos, y solicitar su supresión cuando ya no sean necesarios para la finalidad establecida. Las empresas de telemarketing deben implementar mecanismos que permitan a los usuarios ejercer estos derechos de manera sencilla y efectiva, y responder a estas solicitudes en un plazo razonable.
• Seguridad de los datos. La nueva ley también exige que las empresas de telemarketing implementen medidas de seguridad adecuadas para proteger los datos personales de los usuarios contra el acceso no autorizado, la divulgación o la pérdida. Esto implica que las empresas deben establecer políticas y procedimientos de seguridad, así como utilizar tecnologías y prácticas seguras para garantizar la protección de los datos de los usuarios.
• Garantías adicionales.

o   Al inicio de cada llamada, informar sobre la identidad del empresario, y si procede, la identidad de la persona por cuenta de la cual se efectúa la llamada, indicar la finalidad comercial de la misma e informar sobre la posibilidad de revocar el consentimiento o ejercer el derecho de oposición a recibir llamadas comerciales no deseadas.

o   Cualquier manifestación inequívoca del usuario contraria a la recepción de dichas llamadas deberá entenderse como revocación del consentimiento o, en su caso, ejercicio del derecho de oposición, debiendo atenderse inmediatamente.

o   La grabación de la llamada como medio de demostrar el cumplimiento de la normativa sobre protección de datos personales.  

Accede a la circular de la AEPD: https://www.boe.es/boe/dias/2023/06/28/pdfs/BOE-A-2023-15071.pdf

Accede a la infografía resumen de la AEPD: https://www.aepd.es/es/documento/info-derechos-llamadas-comerciales-no-solicitadas.pdf

En resumen, la nueva Ley de Telecomunicaciones Española no significa que se hayan acabado las llamadas telefónicas comerciales, pero si las que no tienen consentimiento o legitimidad (por tener una relación comercial). Con la única excepción del entorno B2B. Posturas que desde Deyde DataCentric llevamos años defendiendo en nuestro modo de trabajar compliance by design.  Si quieres profundizar en el detalle de esta ley, no te olvides de visitar la entrada de nuestra DPO, Uso de datos personales para Televenta tras la Ley General de Telecomunicaciones.

Gerardo Raído

Chief Marketing Officer

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