El caso de éxito de Shein
El éxito de SHEIN se basa en usar diversas herramientas de Big Data, que le han permitido evolucionar el mercado del “fast fashion” al “real-time fashion”.
Si aún no conoces a Shein es porque seguramente no estás en su target o no tienes una hija o sobrina que te sablea con esta app de modo más o menos frecuente. Pues bien, Shein es un ecommerce chino de gran éxito, ha sido la app de compras más descargada el año pasado en USA, enfocado en la moda para el público femenino millenial y generación Z. Tienen una estrategia muy agresiva en ofertas, cupones e incentivos para pedidos másivos de más de 100 €. De modo general, sus precios son muy bajos, 3 o 4 veces más baratos que los de Inditex. De hecho, algunos los presentan a Shein como la futura bestia negra de la empresa de la familia Ortega.
Inditex siempre ha sido ejemplar en su gestión logística orquestada por datos. Desde la escucha del mercado -con sus cientos de escaparatistas por el mundo que le ayudan a rápidamente introducir las tendencias de la alta costura en su producción masiva-, hasta la escucha del cliente propio, reorientando sus líneas de producción en función del éxito de sus colecciones. Pues bien, este proceso Shein presume que lo realiza en el plazo de casi un día. En vez de prestar atención a la moda que se presenta en desfiles, Shein lo que escucha es Tik Tok, Instragram y Google Trends Finder para identificar qué novedades traen y buscan las influencers de la moda. Y si de repente, hoy se han levantado algunas microbloguers poniéndose ropa que por ejemplo asimila los trajes espaciales, Shein promete que ese mismo día las usuarias ya encontrarán esos trajes ofertados en su app. Shein crea equipos de trabajo que combinan diseñadores y analistas de datos de tendencias de moda. Con esto, puede diseñar, crear prototipos y enviar productos ultrarápido, lanzando entre 1000 y 1500 piezas nuevas todos los días.
Esta rueda logística se retroalimienta con la respuesta en datos del mercado a través de sus millones de usuarios consultando productos en su app, las reseñas y viralización de sus usuarias, algo que Shein fomenta de modo superagresivo. Simplemente por tener más de 36.000 seguidores puedes reclamar recibir un set mensual de prendas gratuitas. Como parte final de su estrategia estaría la activación de campañas personalizadas en los propios medios sociales donde se encuentra su mercado. Es decir, ha revolucionado el mercado transformando un ya nada sostenible “fast fashion” a la locura del “real-time fashion”, como recoge el análisis de Matthew Brennan en su Flywheel.
Conscientes de que el principal elemento de credibilidad de un ecommerce es su diseño, Shein le da mucho valor a la usabilidad y la imagen de toda su app. De hecho, sólo contratan a 1 de cada 100 fotógrafos que llaman a su puerta para trabajar con ellos. Ahora que se ha decidido a acercar sus productos a las tiendas físicas con pop-up stores. Las localizaciones escogidas son también en sitios caros, emblemáticos, cada vez con más espacio y entornos tematizados como “Summer Oasis”. Han aprendido de su primera aparición con una tienda en Malasaña, donde literalmente murieron de éxito en el proceso de pago, y en las siguientes funciona a modo “showroom”, donde lo que se busca es que los clientes escaneen un QR y compren online. Es decir, pueden trabajar la experiencia física para la clientela, pero no se pierde ninguno de sus movimientos pues todos están digitalizados.
Gerardo Raído
Chief Digital Officer
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